Unternehmen, die wachsen wollen, müssen mehr verkaufen. Doch wie schafft man das? Neue Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen, wie Kunden ticken, wie sie zum Kauf verführt werden und wann das Gehirn auf Kaufautomatik schaltet, schreibt Neuro-Marketing-Spezialist Dr. Hans-Georg Häusel in einem Gastkommentar.

Experten und Marketing-Fachleute blicken heute in die letzten Hirnwindungen, um herauszufinden, warum der Kunde sich für Produkt X oder für Produkt Y entscheidet. Dass Handlungsbedarf besteht, zeigen die Fakten: Nur 0,004 Prozent aller Informationen von außen, so der Wissenschaftler Tor Norretranders in seinem Buch The User Illusion, erreichen das Bewusstsein der Verbraucher. Dem stehen laut Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft Werbe­ausgaben in Höhe von 29,2 Milliarden Euro (2004) gegenüber, die um den festen Platz im Entscheidungszentrum der Gehirne buhlen. Auch wenn Neurowissenschaftler und Psychologen den berühmten Buy-Button noch nicht gefunden haben, sind sie ihm bereits deutlich näher gekommen. Bislang galt es zum Beispiel als sicher, das Kundenverhalten zu 100 Prozent erlernt sei und der Kauf eine bewusste Entscheidung. Heute ist aber klar, dass 70 bis 80 Prozent der Entscheidungen unbewusst fallen und sich der Käufer sein Handeln erst nachträglich als sinnvoll erklärt.

Die Ergebnisse der Hirnforschung helfen, Produkte zielgruppengerecht zu vermarkten und Kunden im Verkaufsgespräch zu überzeugen. Ein wichtiger Schlüssel, um den Vertriebserfolg zu steigern, ist die Kenntnis der verschiedenen Kundentypen. Die Kundentypologie erschließt sich aus den verhaltensbestimmenden Motiv- und Emo-tionsfeldern. Neben den physiologischen Vitalbedürfnissen, wie essen, schlafen oder atmen, bestimmen das Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System, die so genannten Big 3, unser tägliches Handeln und damit auch unsere Kaufentscheidungen.

Die Einteilung in entsprechende Kundentypen, wie etwa den Performer, Bewahrer oder Hedonisten (siehe Kasten), basiert auf Befragung tausender Konsumenten. Entscheidend ist, das Zielgruppen-Marketing an diesen Kundentypen und ihren jeweiligen Kaufmotiven auszurichten. So achtet etwa der Performer stärker auf schnelle Gewinne von Investments, während der Bewahrer sein Hauptaugenmerk auf sichere Geldanlagen richtet. Zielgruppen sind daher exakt zu definieren.

Noch steht die Neuro-Marketing-Forschung zwar am Anfang. Eines gilt aber als ­sicher: Bekannte Produkt­namen (Marken) beschleunigen Entscheidungsprozesse. Bei starken Marken reichen bereits wenige Signale aus, um im Gehirn das gesamte Netz-werk zu aktivieren und damit die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Oft genügt ein kleiner markentypischer Hinweisreiz, etwa eine Farbe im Logo, um das ganze Marken-netzwerk hochzufahren und das Interesse an dem entsprechenden Produkt zu wecken.

Kaufentscheidungen sind daher emotionale Nutzenberechnungen des Gehirns. Aus diesem Grunde sollten Produkte eindeutige Emotionsfelder besetzen. Es kommt also für den Anbieter darauf an, die mit der Marke verbundenen Emotionswelten stimmig und durchgängig im gesamten Werbeauftritt umzusetzen, um die Positionierung in den Köpfen der Kunden zu verankern.

Kunden ist es zwar meist nicht bewusst, aber unendlich viele subtile Botschaften, etwa Körperhaltung, Geruch, Gesichtsausdruck und Sprachstil des Verkäufers, sein Outfit ebenso wie auch die Form und die Optik von Werbebroschüren erreichen ihr Gehirn und beeinflussen entsprechend ihre Kaufentscheidungen. Jede bewertete Botschaft hinterlässt mehr oder weniger tiefe Spuren im Gehirn des Kunden. Aus diesen Spuren entstehen Präferenzen für oder gegen das Produkt beziehungsweise für oder gegen einen Verkäufer. Aber sowohl die Bewertung wie auch das Zustandekommen der Präferenzen oder Ablehnung bleibt dem Bewusstsein des Kunden verschlossen.

Erfolgreiche Verkäufer überlassen diese Botschaften daher nicht dem Zufall. Sie sprechen alle Sinne des Kunden gezielt an. Das ist zwar aufwendig, doch es lohnt sich, die eigenen Produkte und Verkaufsprozesse bis ins kleinste Detail entsprechend auszurichten. Dieser Vorsprung ist für die Konkurrenz nur schwer einholbar.